【图语：粤秀书院】

　　近年来,随着广东建设文化大省的步伐加快,坐落于越秀公园群山环抱之中的粤秀书院得以重建。

　　作为岭南书院文化的代表者,粤秀书院始建于康熙四十九年,原是一所官办书院。在清代,广州书院数量众多,越秀古城区有条书院街,书院多达数百所,形成规模庞大、全国罕见的书院群。这其中,最著名的就是粤秀书院,被誉为广州四大书院之首。

　　出人意料的是,重建后的粤秀书院,并不是吃财政饭的事业单位,也不是景区内变相收费的园中园,而是一家非盈利性社团组织。虽然成立时间尚不足两年,但已重现往日开坛讲学之风,为大众修身参学提供教学交流平台,先后举办170多场次的公益文化活动,内容涵盖国学经典系列讲座、琴棋书画学习交流、艺术收藏品鉴赏、禅修、礼乐、香学、茶道、健康管理、素食等课程。同时,还以“道德典范、净化社会”为宗旨,将社区服务列为书院生活不可或缺的部分,鼓励学员积极参与社会服务。

　　那么,从非营利组织营销的角度看,作为广州书院文化的代表者和传承者,粤秀书院未来应如何进一步扩大影响力呢?关键是要做好以下三个方面的工作:

　　一是树品牌。粤秀书院虽有辉煌的历史,但对现代人而言却相当陌生,必须开展持续不断的品牌宣传推广,才能获得社会广泛关注。而品牌传播方式与一般的企业营销有所不同,应遵循非营利组织营销的原则。

　　首先是服务对象的多重性。书院的品牌宣传不仅面向学员,还要面向捐助者;其次是目标的多重性。应借助市场营销原理来细分和选择客户,妥善处理与未来学生、现有学生、学生家长、教职员工、公园管理机构以及当地政府部门的关系;再次是伦理性。要做到以人为本,员工不仅要有深厚的专业知识,更要有高度的责任感和崇高的个人道德。要强调社会效益,坚持义利共生,以“济危解困”作为开展公益活动的重要原则。这样,才能建立良好的声望和信用,有助于吸引学员、捐助者、潜在的志愿者和其他部门的支持者。

　　二是做产品。粤秀书院既是一种文化产品,又是传统文化的传播平台。就前者而言,如果放大到全国范围来看,粤秀书院跟中国古代四大书院应天书院、岳麓书院、嵩阳书院和白鹿洞书院相比,在藏书、供祭和讲学三大功能方面并不具有优势;就后者而言,粤秀书院在岭南地区文化复兴大潮中,则完全可以做到古为今用,将传统文化和现代生活有机结合,讲学内容也能做到常变常新。

　　三是邀名师。自古以来,书院影响力与著名学者密不可分,白鹿洞书院因朱熹而闻名,岳麓书院成就了曾国藩和左宗棠。粤秀书院目前已有一批专业素养较高的讲师,未来还可以邀请具有知名度较高的文化名人比如易中天等作为客座教授,还可以邀请热爱中国传统文化、能将理论运用于实践的成功人士比如海航集团董事长陈峰等给学员作一些专题讲座。

　　书院是中国特有的一种文化现象,作为绵延千年的特种教育机构,曾对国学传播和人才培养发挥过巨大作用。在中国正在走向文化复兴的今天,粤秀书院的重建开放,既是推陈出新,也是继往开来,让我们对其发展充满期待。